當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 淺議消費者的色彩傾向及營銷對策 作者：王艷艷 時間：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]

    消費者在購買商品時一個重要的影響因素是商品外在的顏色，通過對消費者色彩傾向的分析，我們可以在營銷中制定合理的顏色營銷策略，使營銷更有效果。
    首先，我們要了解消費者產生色彩傾向的客觀原因原因，即色彩原理對消費者的心理作用原理。在生理層面，色彩本身通過對光的吸收與反射，層現(xiàn)不同的色彩，消費者通過視覺神經感受到色彩，從而產生視覺刺激，進而因此心理反應。在對消費者的影響中，最重要的不是對刺激過程的理解，而是對刺激結果的總結。
    原色對消費者的影響是最
基礎的影響，因為原色是所有色彩的基礎，在原色中，“紅色刺激強，讓人覺得活躍、熱烈、有朝氣。黃色是明亮和嬌媚的色彩，橙色兼有紅與黃的優(yōu)點，明度柔和，使人感到溫暖又明快。藍色是典型的冷色，讓人產生清澈、超脫、遠離世俗的感覺。綠色有藍色的沉靜和黃色的明朗，紫色具有優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度，有紅和藍的特征，黑色是吸收光線最多的色彩，因此會引起人產生陰暗、沉悶、死亡、神秘的感覺。白色給人的感覺是單純、無暇、完美的。
    在原色的基礎上，色彩的搭配對消費者的影響也是深刻的。不同的色彩組合，產生的感覺是不同的，這是在于色系的不同，相同的色系會產生相類似的感覺，但是對比明顯的色彩，會產生明顯的不同，甚至要強于原色帶給我們的感覺。例如，白色與淺藍色搭配，會產生清爽、清新的感覺。黑色與白色搭配，會產比較素凈的感覺。紅色和綠色的搭配，會讓人產生厭惡的感覺，但現(xiàn)在比較流行撞色，現(xiàn)在紅綠配又代表著前衛(wèi)時尚與個性。紅色與橙色等暖色系搭配，會強化溫暖的感覺。
    除了色彩本身對人產生的反應，在不同的社會文化影響下，相同顏色對不同消費者的影響也是大有千秋。如紅色，西方人以為紅色是暴利、血腥的色彩，而在中國人眼中，紅色卻是喜慶祥和的色彩。如綠色，在傳統(tǒng)社會里，綠色是社會地位低下的代表色，而在信仰伊斯蘭教的國家，綠色是神圣高貴的象征。另外，在不同的國家，消費者對不同的色彩也有不同的理解，例如，挪威：十分喜愛鮮明的色彩，特別是紅、藍、綠色。在巴西，以棕色為兇喪之色，紫色表示悲傷，黃色表示絕望。在美國，一般淺潔的色彩受人喜愛，如象牙色、淺綠色、淺藍色、黃色、粉紅色、淺黃褐色，純色系色彩比較受人歡迎。
    在色彩的影響下，消費者對色彩的傾向是基于這個原理的，但也有消費者自己的感情傾向，不同性別、年齡、民族、收入的消費者，對色彩的傾向是不同的。外在環(huán)境的變化也會影響消費者的色彩傾向。
    一般情況下，消費者對色彩有性別傾向，“女性偏愛于溫和典雅、柔美舒緩的色彩系列，如紅色系、黃色系、橙色系、白色系等，男性偏愛明亮、強健、莊重、粗獷的色彩系列，如黑色系、灰色系等。另外，是色彩的年齡傾向性問題，不同年齡的消費者對色彩愛好存在一定的傾向性。如兒童偏愛的顏色一般是色彩濃烈鮮艷， 少年平偏愛的顏色, 要富于變化、多姿多采，成人偏愛潔素淡雅, 端莊大方的顏色，老年人偏愛穩(wěn)重、嚴肅和渾厚的色彩系，如灰色，暗紫色等等。 通過對消費者對色彩的傾向的原因及特征進行分析之后，結合具體的行業(yè)案例，對產品的營銷思路進行總結。
    一、與行業(yè)調性結合，采用所屬行業(yè)內習慣的色彩，來進行對產品進行行業(yè)定位。如高科技產業(yè)，往往與高技術密切聯(lián)系在一起，考慮到藍色能帶給 人沉穩(wěn)高效嚴謹?shù)母杏X ，所以，高科技行業(yè)的網站多用藍色系，尤其是IT行業(yè)。生物科技產業(yè)多用綠色系，象征生命力�；閼倬W站用粉色系，因為粉色易聯(lián)想到女性和情愛。在向消費者推銷產品的時候，要定位于自己所在行業(yè)的基本色調，表現(xiàn)出自己專業(yè)的一面。這是在宏觀層面的影響
    二、與企業(yè)的文化調性相一致。
    有些行業(yè)色彩并沒有約定俗成，行業(yè)通用色彩系并不明顯，此時在相消費者營銷時，應當根據(jù)自己的文化調性，選擇合適的色彩。這些色彩一旦確定。就不要輕易變更，因為，這些色彩是一個企業(yè)CIS的基礎。在這一方面，比較成功的案例有：快餐企業(yè)麥當勞，無論廣告，pop現(xiàn)場，還是企業(yè)標識，都是用統(tǒng)一的橙色，這種橙色含紅色的成分多一些，因為這種色彩與麥當牢的食品，即炸雞塊的色彩相呼應，也是借用紅色所產生的動感來體現(xiàn)快餐文化中的“快”的特性。與之相類似的是中國移動，中國移動在色彩的選擇上，考慮到自己的電信服務與電子行業(yè)密切相關，因此自己的目標客戶群體有很大一部分是青年人，加上自己的一項業(yè)務還是“動感地帶”，為了強調自己的服務有“動感”和“年輕態(tài)”的調性，因此移動的主要色彩是明度很高的鮮橙色。移動可以說是運用色彩比較全面的，在其服務人員的工作服、建筑的外觀上、廣告宣傳單，戶外活動的現(xiàn)場，甚至送給客戶的獎品，都是清一色的橙色。這樣，消費者對橙色的刺激面擴大，中國移動的企業(yè)文化可隨著那一抹鮮亮的橙色深入人心。在麥當牢和中國移動的色彩運用中，我們可以總結出在沒有行業(yè)色彩的時候，要根據(jù)自己產品或服務的調性總結出一個適合自己的企業(yè)色彩，從而有利益于消費者識別并記憶。
    三、通過廣告宣傳創(chuàng)造一個色彩。
    在一些具體的產品中，由于行業(yè)的色彩不明顯，自己的企業(yè)也沒有明確的文化特質，為了營銷的需要，要考慮到消費者視覺記憶，可以自己為自己的產品固定一個色彩，通過改革的宣傳，讓消費者記住與之相關的色彩，從而實現(xiàn)營銷目標。如白加黑治感冒，藍瓶的鈣，藍色經典，中國藍。這些色彩與產品的特征聯(lián)系不大，但可以通過視覺刺激讓消費者記住產品的色彩，從而購買產品。在這三個方法中，宣傳自己產品的色彩可以說是最有挑戰(zhàn)性的，首先，你需要為產品找一個色彩，如果產品色彩特征很突出，就比較容易找到，如白加黑的感冒藥，藥品的本身就是黑色與白色的組合，但是對于洋河白酒，卻大膽啟用藍色，“一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統(tǒng)，將藍色固化為產品標志色，實現(xiàn)了產品差異化，突顯了產品個性。是目前色彩營銷最優(yōu)秀的案例。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經典之作——洋河藍色經典，面市三年來銷售增長之迅猛，品牌發(fā)展之快速令人嘆服�！薄八{色風暴”愈刮愈猛，“藍色魅力”已征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關注的成功營銷范例。有媒體認為，“藍色經典”品牌的雄起，創(chuàng)造了白酒行業(yè)單個品牌的銷售奇跡。
    赤橙黃綠青藍紫，七彩顏色皆可以為營銷所用，關鍵在于營銷人的那雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛。
    


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